自媒体时代名人微博广告的发展现状及改进建议 ——以新浪微博为例

作 者:劳国娇 来 源:视听发表日期:2018-06-13     摘要:随着自媒体时代的到来,微博营销、微信营销等新媒体营销方式持续发酵,微博广告也应运而生。而名人微博广告作为微博营销的重要工具,既具备微博广告操作简单、互动性强的优点,又具有自己作为“意见领袖”的独家条件,其广告价值被不断地开发,成为广告传播的一种新潮流。本文将立足于名人微博广告的发展现状,总结名人微博广告发展的特征与优势,同时指出发展中存在的问题,并从名人本身、广告主、市场研究公司和政府相关部门四个方面提出了相应的改进建议,试图为名人微博广告的良性发展提供参考。
    关键词:新媒体;新浪微博;微博广告;名人微博广告
    一、名人微博广告的特征与优势
    (一)碎片化的广告内容
    微博跟移动互联网的结合是一种随时随地使用碎片化时间的非常好的应用。很多人都用移动终端或手机来进行碎片化时间的消费,微博是这种消费的一个非常好的应用。 新浪微博信息的限制字数为140,这就决定了广告信息内容的碎片化。名人微博广告在内容的安排上以短小精悍为主,保持内容频繁的更新,碎片化的广告内容符合受众碎片化阅读的习惯。加上互联网和移动端的普及与发展,使得名人微博广告信息的发布和获取都不再受时间地点的限制。这一特点让微博用户可以利用工作或者学习之余,随时随地接触到最新的名人微博广告内容。新浪微博数据中心《2017微博用户发展报告》显示,92%的新浪微博月活用户来源于移动端。 在以碎片化的快阅读为特征的新时代,手机及其他移动端成为了人们利用碎片化时间获取信息的主要工具,从而使得名人微博广告的传播速度更快、范围更广。
    (二)及时高频的互动传播方式
    名人微博广告的核心优势是及时高频的互动性。人们平时接触到的电视广告、广播广告以及报纸广告等传统广告形式,都只是向受众传达广告信息,但是受众在传播过程中仅作为广告信息的接收者,无法及时对广告进行评价或者建议。而名人微博广告则能够让受众在广告发布的第一时间与名人进行交流互动,能够对名人发布的微博广告进行评论、点赞、转发,名人对受众的评论又进行及时的回复,这样你来我往的互动无形之中拉近了两者之间的距离。例如,家喻户晓的网红papi酱就常常通过转发、评论抽奖的方式来发布微博广告,其庞大的粉丝群体为了与她进行互动会积极转发、评论她的微博广告,形成裂变式传播。粉丝转发评论广告一方面可以扩大广告宣传的影响力,另一方面又能够使粉丝在与偶像互动的过程中得到心理上的满足。这种及时高频的互动传播方式,能够使更多的人在最短的时间看到广告内容,轻而易举地扩大了广告宣传的范围。
    (三)亲民化的传播策略
    在传统媒体时代,名人对受众来说是遥不可及的人物,而自媒体时代网络社交平台的出现拉近了名人和受众之间的距离。名人会通过微博与粉丝进行虚拟空间的亲密互动,通过微博互动让双方能够平等自由地沟通和传播。名人微博广告通常采取亲民化的传播策略,让受众产生亲切感。首先,名人会将自己的生活状态展示在微博平台上,与受众名人共同分享生活,拉近与受众的距离,取得受众的信任。而这一策略也体现在广告语言的运用上,名人微博广告语言最大的特征就是“接地气”。名人常常以幽默风趣的广告话语委婉地表达广告内容,可以使受众在欢笑中自然而然地接受广告所传达的商业信息,淡化广告的直接功利性,增强广告的感染力。名人微博广告的亲民化传播策略,让粉丝与名人有“近距离”的接触,既能够使名人获得大量的粉丝关注,又能够将广告主的品牌、产品或服务宣传出去,取得了“双赢”效果。
    二、名人微博广告发展中存在的问题
    (一)名人负面新闻影响广告效果
    微博平台的互动与交流是在网络空间中进行的,网络在改变人们社会交往方式的同时也带来了风险。近年来,名人微博广告的商业价值被不断挖掘,但是由于过度的商业开发和网络环境的虚拟性等因素,名人微博广告的弊端也逐渐显露出来。粉丝因为喜欢自己的偶像而愿意接受甚至二次传播偶像所发布的微博广告,给品牌带来良好的广告效果,但这样产生的“粉丝经济”实际上存在着无法预料的隐患。因为当下名人形象在一夜之间发生“雪崩”的现象层出不穷,名人形象的坍塌会给与其相关的广告品牌造成连带的负面影响,可以说两者是“一荣俱荣,一损俱损”的关系。
    (二)名人微博广告过度商业化
    孟波说过,内容为王是广告界最广为人知的从业理念之一,彰显了内容对媒介生存的重要性,一条微博广告如果没有好的内容也就失去了灵魂。 目前的名人微博广告在广告话语上尽力做到了幽默风趣,但是传播方式上往往是选择借势话题、转发广告抽奖等,同质化越来越明显。名人微博的社交性也带有越来越浓厚的商业色彩,过多的商业化广告会影响微博用户的使用体验和社交生活,这不仅仅使名人微博掉粉,广告内容无法有效传播,部分微博用户甚至因对微博广告产生的逆反心理而放弃微博的使用。再加上大部分的名人微博广告内容创意不足,广告诉求表达得不到位,达不到预期的广告效果,久而久之名人微博广告就会逐渐失去行业竞争力。
    (三)微博广告的效果难以评估
    是否取得预期的广告效果,对于广告主来说至关重要。广告主需根据广告效果调整广告传播策略。但是,目前关于名人微博广告效果还没有一套完善的测评系统。微博的注册操作十分简单,对用户身份验证并不严格,一人可以注册多个微博,因此微博用户十分混杂,还出现了大量的“僵尸粉”“水军”。“僵尸粉”和“水军”受企业的利益所驱,对名人微博广告进行关注、评论或者转发,这些关注量、评论量以及转发量也算入广告效果的评估数据中,使得广告效果测评的数据掺杂了水分。此外,网络空间具有虚拟性,微博用户是否受名人微博广告效果的影响进行购买行为无法核实。名人微博广告的影响力看起来很强大,但是取得的实际广告效果却难以评估。
    (四)微博广告的法律监管缺失
    数字化的新媒体正以一种不可思议的速度介入人们的生活,并且有逐渐成为主宰的趋势,而对于新媒体运营的立法和管理却没有跟上其发展脚步。兼具大众媒体和社交网络的微博作为新媒体发展的产物,其平台的法律监管还有许多的空白之处。首先,身份认证的不严格滋生了许多“不怀好意”的微博用户,这些用户受某些经济团体的雇佣对微博广告进行攻击或是虚假宣传,这就违背了微博广告最初的运营原则。其次,网络监管平台还不完善,对名人微博广告的内容把关不严导致虚假广告信息泛滥。此外,对投放广告的企业对其产品或者服务也没有质量把关的环节,一旦他们所推广的产品或者服务出现了质量方面的问题,无法及时遏制其带来的恶劣影响。
    三、对名人微博广告发展改进的建议
    (一)名人应提高自身素养和广告创意水平
    名人微博广告的主体是名人,名人自身的媒介素养影响着他本人的知名度和美誉度,同时也决定了他所发布的微博广告的传播质量。许多广告大师都一再强调要关注创意,创意在当代广告创作中具有重要的作用。名人微博广告想要在信息铺天盖地的广告环境中引起消费者的注意,就必须提高广告的创意水平。而一个广告的整体创意水平主要体现在广告内容和传播方式上。在内容上,可以将品牌结合时代特征来进行创作,比如运用网络流行语或者以时事热点为噱头来编辑富有戏剧性的广告文案,令广告受众耳目一新。在传播方式上,可以将新旧元素进行组合,比如可以将当下流行的短视频、表情包与广告内容相结合,以新的形式将广告呈现给微博广告受众。
    (二)广告主应慎重选择广告主体与投放时间
    广告主急于达到广告宣传和产品销售的目的,在选择广告主体发布微博广告的时候往往会倾向于当红的名人,而容易忽略广告主体与品牌之间的联系。广告主所选择的广告主体的形象必须和品牌个性有一定的契合度,才能出现“1+1>2”的传播效果。另外,虽然名人微博广告的发布时间不受限制,但是名人发布微博广告的时间不同所带来的广告效果也不一样,掌握好推送广告的时间会取得事半功倍的效果。青年白领群体是微博用户的主力群体,而这个群体大多过着朝九晚五的生活,因此微博用户最活跃的时间段是晚上,相对活跃的是中午下班或者放学的休息时间。名人可以根据微博用户的活跃程度,选择适当的时间来发布微博广告。
    (三)市场研究公司应及时完善广告效果的测评体系
    名人微博广告在我国还是一种新事物,对它所产生的广告效果还没有一套完善的测评体系,广告主难以确定广告目标是否达到,付出经济成本是否值得。因此市场研究公司应该推出一套科学、完善的广告效果测评体系,来对名人微博广告的广告效果进行评估,利于广告主根据评估结果来调整广告传播战略。比如,可以根据名人微博广告的阅读量来判定看到广告的受众数量;根据名人微博广告的转发量和点赞量来判定支持或喜欢广告的受众数量;根据名人微博广告的评论数量来判定广告与受众之间的互动程度。综合以上三个数据来对名人微博广告的效果进行评定,可以考察名人微博广告效果是否到达了预期的目标。这些都可以为广告主了解名人微博广告效果提供依据,以便对名人微博广告的投放和选择进行合理的调整,实现广告效果最大化,经济成本最小化。
    (四)政府和管理平台应及时完善相关的法规条例
    近年来,随着微博作为社交媒体的平台作用不断凸显,微博用户一直在不断增长,但是目前我国针对微博等新媒体营销推广的专门法律法规十分少,细节之处还没有具体的惩处条例,加上每天从微博平台上发布的广告信息成千上万,监管平台无法对微博用户发布的内容进行一一把关,使得微博广告中出现了虚假、色情、暴力信息。政府急需完善与之相适应的法规条例,并且督促管理平台确切落实好。首先,名人微博广告出现的产品或服务有质量问题的,应该追究广告主相应的法律责任;其次,针对名人博主以及名人微博广告中出现的虚假信息,要对名人实施相应的罚款或其他惩罚;另外,应对微博平台管理部门的工作进行不定时抽检。
    四、小结
    目前,微博是国内最重要的获取和讨论娱乐明星信息的平台,也是粉丝与娱乐明星零距离互动的最佳平台,如何有效利用微博的巨大用户数和明星意见领袖(key opinion leader)的作用,合理实行广告投放策略,是微博拓展其商业价值的重要途径。 名人微博广告带来了巨大的商业价值,因此越来越多的广告商将目光投向这个领域。但在机遇与风险并存的互联网空间中,名人微博广告在快速发展的同时也出现了诸多问题。而这些问题都会阻碍名人微博广告的长足发展。因此,必须建立完善的管理体制,实行有效的广告投放策略,通过各方的共同努力来营造一个良好的广告生态环境,名人微博广告才能够取得更好的广告传播效果。

    注释:
    ①IT手册.曹国伟:微博社交只需要三个节点传播效率更高[EB/OL].
    http:www.iteer.net/modules/news/article.php?storyid=78981.
    ②新浪微博数据中心.2017微博用户发展报告[EB/OL].
    http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=404
    ③孟波.新浪微博:一场正在发生的信息传播变革[J].南方传媒研究,2009(21).
    ④杨畅.微博中明星代言广告的策略[J].新闻传播,2017(16).
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